Bilan 2004 et perspectives 2005
Créé il y a 25 ans par les distributeurs et les fabricants de meuble en France, l’IPEA est l’institut de promotion et d’étude de l’ameublement. Il a pour but d’analyser le marché ainsi que les modifications de comportement des consommateurs par rapport au meuble. Depuis quelques mois, l’institut entend développer une démarche sur l’univers de la maison, du meuble aux produits de décoration. L’institut observe les marchés français et étrangers et s’appuie sur des méthodologies d’enquêtes consommateurs.
La mondialisation du secteur de l’ameublement est un phénomène nouveau. La Chine est en effet depuis deux ans le premier exportateur d’ameublement, loin devant l’Italie, et commerce principalement avec les Etats-Unis. Les produits pour les marchés européens achetés en Chine sont essentiellement des produits à destination de la distribution. A l’inverse, les produits pour les marchés américains produits en Chine et en Asie sont fabriqués par des entreprises américaines qui ont délocalisé leur production. Pour assurer des échanges commerciaux dans le domaine de l’ameublement, l’essentiel est d’être doté de réseaux de distribution et d’acheteurs bien organisés. Les produits qui ont vocation à être de plus en plus importés d’Asie sont principalement des produits qui nécessitent beaucoup de main d’œuvre comme les produits de haut de gamme. En revanche, tous les produits basés sur des process industriels sont globalement épargnés par ce phénomène.
Au vu des principaux importateurs mondiaux de meubles, la France arrive en quatrième position alors que son marché n’est pas aussi important. Avec un marché de plus de 8 milliards d’euros, la France parvient à importer de nombreux meubles en raison de la concentration et de l’organisation optimale de la distribution en France. Conforama, le premier distributeur en France, pèse pour 17 % du marché alors que les leaders de la distribution aux Etats-Unis ne représentent que 6 % du marché.
L’analyse du parc d’ameublement des français met en évidence la forte part des meubles de style ancien classique, malgré la forte croissance des meubles modernes, contemporains voire exotiques depuis quelques années. Plus de 6 millions de français déclarent être meublés dans un style rustique, campagnard ou ancien. Près de 6 millions de Français sont meublés en style classique, comme le Louis Philippe en merisier. En outre, 3,8 millions des ménages, soit 11 % des ménages français sont meublés dans le style jeune habitat. Ces personnes âgées en majorité de moins de 35 ans accordent une priorité à la fonctionnalité et non au design. 11 % des ménages français sont meublés dans un style qu’ils qualifient de naturels, pour des meubles datant des années 50, 60 et 70. 8 % des ménages français sont meublés en meubles exotiques (canapés, tapis, tentures, coussins, meubles meublants). 7 % des ménages français sont meublés en style provence, notamment dans la région du Sud-ouest. 6 % des ménages français sont meublés en style luxe, des produits haut de gamme ou ornementales les populations étrangères étant principalement intéressées par des produits dorés ou clinquants. Enfin, 6 % des ménages français sont meublés en style contemporain.
L’année 2004 affiche une croissance du marché de l’ameublement de 3,1 % sur tous les segments de meubles (meubles meublants, literies, canapés, mobilier de jardin, salles de bains, cuisines) et sur tous les types de distribution. L’année 2004 est également marquée par des rythmes de croissance relativement équivalents entre les familles de produits.
En ce qui concerne les meubles meublant, la croissance atteint 1 % en 2004 après des années difficiles en 2002 et en 2003. A la fin 2004, il est à noter que les ensembles living sont de plus en plus présentés dans les magazines de décoration dans des configurations modernes, contemporaines, ethniques, exotiques, classiques et naturels. S’agissant du siège rembouré, le canapé et le fauteuil restent le premier meuble multimédia. Au vu des ventes de téléviseurs d’écran plats pour l’année 2004, nous pouvons espérer que les ventes de siège augmentent de manière significative dans les prochaines années. Les ventes de meubles de cuisine sont également en croissance en 2004 et représentent un marché de 1,76 milliard d’euros en valeur. La volonté des ménages d’accéder à la propriété et le repositionnement de deux fabricants français pour redonner des prix repères aux consommateurs sont autant de facteurs qui expliquent la croissance de ce type de meubles. Le consommateur a toujours une forte attente pour les meubles de salles de bains mais se doit de trouver un réseau de services pour la pose afin de bénéficier d’une TVA à 5,5 %. Dans ce contexte, le développement de meubles modulables est l’illustration de la difficulté des ménages à trouver des poseurs qualifiés. Le marché de la literie a été confronté à des difficultés en valeur mais pas en volume. Après le rebond de ce marché en 2004, l’année 2005 devrait être caractérisée par une forte concurrence sur les prix et par un accroissement des marques de distributeurs. Compte tenu du transfert de la télévision classique vers la chambre des parents et de l’installation des écrans plats dans le salon, le lit de la chambre des parents devient, après le canapé, le deuxième meuble des français pour la télévision. Le marché des meubles de jardin reste de taille limitée mais affiche une légère croissance pour atteindre 164 millions d’euros en 2004.
Le budget moyen de l’ameublement est principalement fonction de l’âge du chef de la famille. En 2004, 25 % du marché du meuble en valeur est réalisé par des ménages âgés de 18 à 25 ans, qui ont cependant vocation à décroître du fait du vieillissement de la population. Tous les concepts de distributeurs de premier habitat tentent aujourd’hui de séduire les quadras puis les jeunes seniors et les seniors.
L’analyse de la consommation de meubles depuis 1960 dans la consommation effective des ménages met en évidence un décrochage de la consommation en valeur depuis le début des années 80. Ce décrochage s’explique principalement par la meilleure organisation de la grande distribution, rendant ainsi possible une réduction des prix. Il ressort de l’étude de l’évolution du coefficient budgétaire ameublement depuis les années 60 la croissance de la grande distribution et la baisse continue de la distribution milieu / haut de gamme. Toutes les enquêtes consommateurs menées par l’IPEA en face-à-face ont démontré que les non-consommateurs de meubles se rendent essentiellement dans des grandes enseignes, faute de repères sur les prix des meubles. Pour cette raison, les enseignes de moyenne gamme qui ont développé en 2004 de nouveaux catalogues affichent une progression de leur part de marché. Comme pour tous les autres métiers, les enseignes doivent donc justifier les écarts de prix par des marques, des noms de designers ou de la publicité. L’analyse de l’évolution de la consommation depuis les années 60 permet par ailleurs de prendre la mesure de la croissance du multimédia et de la place des supports d’enregistrement de l’image et du son depuis 1995. La forte augmentation de la mise en chantier de logements et l’engouement des ménages français pour la maison individuelle laissent par ailleurs penser que les dépenses de meubles devraient croître en 2005 et 2006. L’étude de l’évolution des budgets moyens par circuit de distribution permet en outre de relever le rapprochement des budgets moyens pour l’équipement du foyer et pour le jeune habitat.
L’évolution des taux de pénétration des différents modes de distribution met en exergue la forte présence de la grande distribution, le redéploiement vers le multistyle des enseignes de moyenne gamme en 2004 et la croissance significative de certains circuits de distribution pour le jeune habitat. Dans ce contexte, les enseignes et les marques de fabricants devraient accroître leurs dépenses de publicité pour donner des repères aux consommateurs. Elles devraient notamment se focaliser sur les nouveaux supports de publicité comme le journal télé deux semaines. L’évolution de la distribution illustre la perte de part de marché de la distribution milieu de gamme au profit de la grande distribution. En France, ce phénomène est particulièrement marqué. Compte tenu de la part de marché limitée de la distribution milieu de gamme, nous pouvons estimer que ce mode de distribution peut se redéployer si le marché augmente en valeur. Avec une croissance du marché en valeur de 1, 2 ou 3 %, la grande distribution parviendra toujours à gagner des parts de marché.
De leur côté, les industriels annoncent une progression du marché français de 3,1 %. Dans le contexte de mondialisation, la croissance du marché profite cependant davantage aux industriels étrangers que français. Les industriels qui affichent une progression à deux chiffres de leur vente ont des marques ou ont des process de production performants et automatisés. La France doit par ailleurs faire face à la concurrence de ses voisins européens, notamment allemands qui cherchent des débouchées sur le marché français. Avec une production allemande largement délocalisée dans des pays d’Europe de l’Est, en Afrique du Sud, au Brésil et en Chine, le premier secteur impacté en France est celui de la cuisine.
L’évolution depuis 1991 du commerce extérieur français dans le domaine de l‘ameublement permet de prendre la mesure de la progression des importations, de la légère diminution des exportations depuis l’année 2000 et de la baisse du taux de couverture, malgré l’absence d’impact violent de l’évolution de la parité euro / dollar. Les pays de l’Union européenne représentent 67,9 % des clients de la France. Les importations hors Union européenne sont par ailleurs en augmentation, notamment pour la Chine, l’Indonésie et la Roumanie.
En dépit des effets d’annonce sur la morosité du marché du meuble en 2005, l’année 2005 devrait être, selon l’IPEA, une année satisfaisante. L’augmentation du nombre de permis de construire, la place de la maison ou de l’habitat dans la presse décoration ou féminine, la volonté des Français de devenir propriétaires de leur logement et de faire des achats plaisirs sont autant de facteurs qui expliquent l’engouement des consommateurs pour la maison et l’habitat. L’augmentation de l’accession à la propriété permet en outre d’accroître le budget moyen des ménages pour l’achat de meubles.
D’après une étude réalisée par l’IPEA à la fin du mois de novembre 2004, il apparaît que deux tiers des Français ont déjà des intentions d’achat pour 2005. Les récalcitrants en intention d’achat sont les retraités, les ménages habitant la région Nord-ouest et les ruraux. Ceux-ci ne changeront pas pour un style mais opteront pour plus de fonctionnalité et d’ergonomie. Pour attirer ces consommateurs qui n’ont pas de besoins d’ameublement, une stratégie d’offres est la seule stratégie adaptée à ces populations. Les meubles meublants, les rideaux et les coussins sont les types d’ameublement les plus fréquemment cités lors des intentions d’achat des consommateurs. Sur la base des enquêtes consommateurs menées par l’IPEA sur les huit familles de meubles, il apparaît que le style jeune est régulièrement cité dans les intentions d’achat des Français. Les intentions d’achat des Français pour les canapés illustrent le renouveau des ensembles modulables, vraisemblablement en raison de la démocratisation de l’écran LCD qui pousse le consommateur à faire l’acquisition d’un nouveau canapé pour regarder la télévision de manière différente. En ce qui concerne les tapis, les rideaux et les coussins, les tendances jeune et exotique sont également mises en avant par les consommateurs.
Compte tenu de la multitude de positionnement de concepts de distribution, le prix apparaît comme le levier principal sur le marché du meuble. Dans un marché en croissance, il est à noter le redéploiement de concepts purement discount et la volonté de nombreux industriels d’écouler leur production, notamment sur le marché du hard discount. Dans le domaine de la distribution, le marché français de la moyenne gamme est sans doute confronté à des problèmes liés aux délais de livraison. Les délais de disponibilité des produits sont souvent problématiques et incitent les consommateurs à reporter leurs achats sur le secteur de la grande distribution, malgré les légères différences de produits. Le développement de la publicité à la télévision en Angleterre a permis de faire évoluer les mentalités des consommateurs vis-à-vis du meuble et d’accroître les ventes de moyenne gamme dans de nouveaux circuits de distribution. Terence Conran, le fondateur d’habitat, a lancé en Angleterre le concept, Content by Conran, en association avec le premier fabricant de meubles anglais. Ce designer affiche sa volonté de développer un habitat de milieu de gamme avec des marques fortes à l’international. Ce nouveau concept permettra vraisemblablement de donner de nouveaux repères aux consommateurs.
Enfin, la forte croissance des ventes de meubles d’E-Bay laisse penser que la distribution de meubles par Internet devrait de plus en plus émerger. Cette évolution des circuits de distribution modifie totalement les mentalités des consommateurs, qui chercheront de plus en plus à se renseigner avant leurs achats.
Questions et débats
De la salle
Il semble que le secteur du meuble pour les personnes handicapées et les personnes âgées intéresse peu les fabricants. Pour autant, 20 millions de personnes ont des handicaps à des degrés divers et 1,5 million de personnes ont une mobilité réduite.
Christophe GAZEL
Le principal problème du marché du meuble n’est pas de créer des produits mais de trouver des circuits de distribution adaptés aux produits. Force est de constater que la distribution de ce type de produits est peu développée en France. Jusqu’à présent, le mobilier médicalisé n’est vendu que par des enseignes spécialisées qui bénéficient notamment de remboursements de la part de la Sécurité Sociale.
De la salle
Quel est l’impact du télétravail sur l’équipement de la maison ?
Christophe GAZEL
Le faible équipement en ordinateurs et la faible pénétration d’Internet et de l’ADSL sur le marché français ont repoussé l’émergence de ce type de meubles. De nombreux mobiliers existent d’ores et déjà pour le télétravail mais ont été peu développés en l’absence de ventes satisfaisantes. Jusqu’à présent, les Français ne réalisent pas d’investissements importants d’aménagement pour le télétravail mais optent pour des meubles ayant de fortes capacités de rangement ou des ordinateurs portables. Une étude de l’IPEA sur la chambre à coucher idéale a mis en évidence la demande de capacité de stockage des Français pour leurs dossiers personnels. Peu d’armoires dressing ont prévu un aménagement pour le travail. Les évolutions à venir pour l’ameublement du télétravail et les ventes de bureaux dans les enseignes de distribution traditionnelles bouleversent le marché du mobilier de bureau professionnel qui enregistre une décroissance de ses ventes de 10 % depuis deux ans.
De la salle
Existe-t-il des taux de renouvellement contrastés entre les styles d’ameublement ?
Christophe GAZEL
Depuis 1978, le marché français a pris l’option des meubles de style ancien de type Louis-Philippe ou directoire. Les taux de renouvellement ne sont visibles que depuis 3 ou 4 ans. La durée de vie des canapés est passée de 15 à 10 ans et atteint 4 ou 5 ans pour des produits à la mode. Le taux de renouvellement dépendra de la volonté du consommateur de se libérer d’un parc de mobilier ancien. La réticence des consommateurs à jeter leur produit ou à les revendre auprès de distributeurs est le seul frein qui limite le renouvellement. Il conviendra de trouver des solutions pour que les consommateurs se débarrassent de leur parc de mobilier.
De la salle
Peut-on considérer que la télévision est le meilleur média pour la construction d’une marque ? Je reste, pour ma part, persuadée que la presse a un rôle à jouer dans le soutien des enseignes qui travaillent leur mix produit.
Christophe GAZEL
La presse joue un rôle pour construire une marque. Au vu des annonceurs sur le marché de la presse décoration, le ticket d’entrée pour un industriel qui souhaite faire de la publicité sur ce support est élevé. Par conséquent, les fabricants de meubles qui annoncent sur ce type de presse adoptent une stratégie à moyen ou à long terme. L’impossibilité pour les distributeurs de faire de la publicité sur une chaîne hertzienne les incite à faire du parrainage. Le média télé est en effet le média le plus rapide et le plus efficace pour créer une notoriété spontanée. Pour éviter la confusion des annonceurs sur la presse décoration, les attachés de presse auront donc un rôle à jouer pour que les produits soient mieux ciblés sur ce type de revues.
De la salle
Quelle est la ventilation de la croissance des sièges rembourrés ? Quelles sont les ventes des canapés d’angle ?
Christophe GAZEL
L’effet « génération vautrée » est une tendance liée au multimédia et représente près de 6 ou 7 % des ventes en valeur. Les canapés d’angle sont un véritable phénomène de société mais ne correspondent pas toujours aux attentes des seniors, qui jugent leur assise inconfortable.
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