01 janvier 2006

Marketing et circuits de distribution

Cet article de Eric Shorjian analyse la configuration actuelle de la distribution de meubles et objets de décorations. Il y décrit parfaitement les différents canaux de distribution et leur clientèle cible.

"Compte tenu de leur complexité et de leur diversité, les marchés du meuble et de la décoration au sens large (chambres d'adultes, chambres d'enfants, literies, sièges, armoires, salles à manger, tables, meubles d'appoint, cuisines, salles de bains, salons de jardin, bureaux, mobiliers pour l’école ou l’entreprise. Lampes, tapis, vases, tableaux, objets) représentent donc un des secteurs où le plus grand nombre possible d'opportunités existe pour tous les acteurs : distributeurs, fabricants, sous-traitants, intermédiaires...

Autre élément à prendre en compte : les différences dans les modes de consommation dont on peut penser que beaucoup perdureront. Le consommateur français ne multipliera pas par trois sa consommation pour atteindre le niveau de l'Allemand, le Britannique vivra encore longtemps dans son "home" doté d’un petit jardin. Des différences accentuées des phénomènes plus "régionaux" : le nord de l'Espagne avec le sud-ouest de

la France

, le Nord de l'Italie avec

la Suisse

et l'Autriche, les Pays-Bas avec l'Allemagne de l'Ouest, le sud de l'Espagne contre des grandes villes comme Madrid et Barcelone. Distributeurs et fabricants devront développer une véritable capacité à sélectionner les produits communs à plusieurs marchés, des produits qui nécessitent de véritables adaptations nationales et régionales.

Dans ce contexte, le marketing, par la meilleure compréhension des usages et des attitudes, des demandes et des évolutions du consommateur, est plus que jamais essentiel pour répondre aux grandes tendances générales. A savoir : plus de moderne, moins d'ancien, plus de confort, plus d'objets, plus d'équipements, des meubles faciles à monter, des offres de base pour des premiers équipements, des produits haut de gamme pour des classes de population supérieures qui vont se développer dans l'avenir, des produits "pas chers" et surtout du choix.

Marchés du meuble en Europe. Les 3 alternatives stratégiques des distributeurs et des fabricants

1. Domination de la marque-enseigne

Domaine des marchés dits économiques et d'entrée de gamme où le volume est l'axe essentiel des distributeurs. Ces marchés sont censés augmenter dans tous les pays européens. Ils se développent aussi dans le moyen de gamme. Le distributeur va imposer son pouvoir par la "marque-enseigne" et il sera tenté de contrôler, de plus en plus, différentes étapes de la fabrication (création, design, logistique, services). Certains distributeurs s'interrogent pour aller jusqu'à l'acquisition d'usines, mais ils craignent également d'appauvrir leur offre en ne bénéficiant plus de la créativité des fabricants. C'est la recherche des prix les plus bas, le domaine où l'achat peut se faire dans n'importe quel pays : bureaux d'achats en Asie, centrales d'achats internationales, places de marché. Le fabricant aura du mal à instaurer un contre-pouvoir. C'est aussi le marché des hypers et des grandes surfaces de bricolage où les interlocuteurs ont tendance à ne parler qu'en termes de prix et de volume.

2. Domination de la marque – fabricant

Marchés du haut de gamme, de la haute qualité, du prestige, des matières nobles, des services, de la décoration. Même s'ils sont encore estimés à une part de 10 à 15 % selon les pays, ce sont des marchés que certains professionnels estiment atteindre entre 20 et 25 % dans les 5 à10 années à venir. La marque du fabricant est l'enjeu essentiel. C'est un marché qui verra apparaître de plus en plus de stratégies mixtes de fabricant distributeur (concessions, contrôle total ou partiel de réseaux de magasins), car c'est le meilleur moyen pour maîtriser et préserver la notoriété de la marque. C'est aussi le développement des corners et studios, déjà bien implantés en Allemagne et aux Pays-Bas.

3. Les partenariats

Entre le haut de gamme qui passe au "moins haut" et le bas de gamme qui passe au "moyen plus" ou au "moyen plus plus", c’est le pôle des opportunités car des stratégies différentes vont s'y confronter.

Les distributeurs d'entrée de gamme vont monter en gamme et développer les services pour prendre une part plus importante du marché et satisfaire cette montée en puissance de la demande du consommateur.

Les fabricants vont développer des marques spécifiques, pour étendre leurs marchés bien au-delà du haut de gamme. Des marques, des corners vont se développer dans du "moyen de gamme".

C'est le domaine du partenariat possible fabricants - distributeurs avec également des marques créées spécialement pour des enseignes, des marques réservées, des produits différenciés. C'est également le plus grand enjeu pour les chaînes de distribution à taille plus modeste, pour les groupements d'indépendants et pour la conversion des magasins dits traditionnels. Le fabricant pourra y conserver un équilibre à condition d'être, en permanence, "force de propositions" : nouveaux produits, aide marketing, formation des magasins, stratégies spécifiques par enseignes."

Source : Univers on-line (ameublement et décoration)
Info : France
Journaliste :
Eric Shorjian


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