01 janvier 2006

La Roumanie: un fournisseur historique et important pour l'UE

Le secteur du meuble en Roumanie

Un secteur fortement exportateur

La Roumanie est un pays riche en ressources forestières. L'exploitation et la transformation du bois ont toujours eu une place importante dans l'industrie du pays. L'industrie roumaine du meuble s'est considérablement développée dans les années 1960 et 1980. L'ancien régime a créé de nombreuses unités de transformation du bois, avec notamment de gros "combinats" employant plusieurs milliers de personnes.

En 1989, la production s'élevait à 675 Mil. USD, dont 70% étaient destinées à l'exportation. A cette époque, 202.000 employés travaillaient dans ce secteur.

Le changement du régime et les années de transition vers l'économie de marché ont entraîné des nombreux changements dans ce secteur. La désintégration du marché des pays de l'Est (CAEM), où la Roumanie exportait un quart de sa production, ainsi que les changements d'ordre économique des années '90, ont fait chuter la production de 50% entre 1990 et 1992.
Suite à ces années, l'on a vu apparaître des nombreux fabricants de taille plus modeste avec des outillages performants et une production plus flexible, capable de s'adapter facilement à la demande.

En revanche, les anciennes sociétés d'état n'ayant pas su s'adapter aux nouvelles règles de l'économie de marché ont du être privatisées. Un outillage obsolète, des coûts de production trop élevés et le sureffectif, ont eu raison de ces entreprises souvent divisées par la suite en plusieurs entités.

Les années 1995-1996 ont permis de relancer le secteur. En effet, les problèmes économiques de la Roumanie, notamment l'instabilité de la monnaie et la chute de la demande interne, directement liée à la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs roumains, ont obligé les fabricants de meubles à s'orienter vers l'exportation (principalement en Europe occidentale). Les marchés extérieurs étaient à cette époque l'une des solutions pour l'industrie locale et dans certain cas la seule alternative. Aujourd'hui, la production de meubles est équivalente à celle de 1989, mais la productivité a doublé (6.600 USD/pers/an contre 3.340 en 1989).

Les exportations, qui représentent à l'heure actuelle plus de 6% du total des exportations roumaines, ont dépassé celles de 1989 (80% à destination de l'UE). N'ayant pas de perspectives immédiates de redressement du marché local les entreprises roumaines, de plus en plus compétitives, vont continuer d'exporter leurs produits sur le marché européen. En 2010 et selon les estimations de l'Association des fabricants roumains de meubles la production et l'exportation du secteur auront doublé par rapport à 2002.

La production

En 1989, l'industrie roumaine du meuble comptait 497 entreprises. Ces sociétés existent toujours mais la majorité d'entres-elles ont été divisées pendant le processus de privatisation.

Aujourd'hui, le secteur compte environ 3.000 fabricants, dont une majorité de petites PME et d'entreprises artisanales de moins de 10 salariés. Seulement 140 entreprises emploient plus de 300 personnes. Aujourd'hui, le secteur du meuble emploie 96.000 salariés.

La restructuration et les privatisations qui suivirent ont été un processus difficile, long et douloureux. Le manque de volonté politique et l'absence des investisseurs étrangers ont entraîné un marasme et ce jusqu'à la fin des années '90. Dans beaucoup de cas, les sociétés ont été achetées par des associations de salariés. La résultante fut souvent un management défectueux et un manque de fonds propres pour leur remise à niveau. La Roumanie a donc logiquement perdu une partie de ses marchés traditionnels dont l'UE alors que la Pologne et la Tchéquie, qui ont bénéficié des gros investissements (notamment allemands) ont réussit à renverser une tendance peu favorable.

La capacité de production de l'industrie roumaine de meubles est estimée à environ un milliard d'USD par an.
Les manufactures roumaines fabriquent tous types et styles de meubles : du mobilier familial, du mobilier de bureaux, de l'équipement de cuisine, du mobilier moderne, du mobilier de style et d'époque, etc. Par tradition, les meubles roumains sont en bois massif, principalement en hêtre (50%).Les retards pris au niveau des investissements ont été perceptibles dans toutes les activités de la branche. Ainsi, la fabrication des panneaux et d'autres semi-produits nécessaires à la conception d'un meuble s'est considérablement ralentie. Pour concevoir un produit de qualité, les entreprises roumaines doivent souvent utiliser beaucoup des produits et des semi-produits importés (la ferronnerie, les étoffes pour le mobilier tapissé, les panneaux agglomérés, ou les matériaux de finition, etc). Certains types de meubles nécessitent des accessoires et autres matières premières importées (meubles de salle de bains, meubles de cuisines, meubles de bureaux) que les fournisseurs locaux ne sont pas toujours en mesure de fabriquer avec une qualité suffisante.

Malgré la stagnation actuelle des marchés européens, les prévisions des spécialistes restent plutôt optimistes quant à l'avenir de l'industrie roumaine du meuble qui devrait connaître un rythme de croissance de 5-7% par an jusqu'en 2010.

Structure de la production de meuble (2001)

  • Matelas: 1%

  • Salons: 22%

  • Chambres à coucher: 16%

  • Mobilier bureau: 3%

  • Cuisines: 8%

  • Mobilier commercial: 1%

  • Chaises: 12%

  • Mobilier tapissé: 9%

  • Meubles de jardins: 1%

  • Autres: 20%

  • Parties de meuble: 7%

Du point de vue juridique et en ce qui concerne la qualité des produits et les technologies utilisées, la Roumanie a adapté sa législation aux normes et standards européens et internationaux (CEN et ISO). Ces standards incluent les normes de protection de l'environnement, de certification et de qualité, de protection du consommateur, d'usage général, etc.

Les investissements étrangers

Les principaux atouts de la Roumanie pour l'investissement étranger sont les faibles coûts de production (spécialement la main d'œuvre), la présence et la qualité de la matière première et la main d'œuvre qualifiée.Malgré ces avantages, le secteur roumain de meubles n'a pas bénéficié d'importants investissements étrangers et le nombre de firmes à capitaux mixtes ou étrangers reste encore très limité. Même si les italiens (de loin les premiers), les allemands, les suèdois et les turcs ont fait le choix de s'implanter.

Le fabricant italien NATUZZI commencera cet été la construction d'une unité de production dans le département de Maramures, sur une surface de 30.000 m². L'investissement est estimé à 15 mil. USD et l'entreprise emploiera 600 salariés.
Un autre italien, NUSCO, a récemment racheté l'entreprise PIPERA de Bucarest.

Il est à noter que le groupe italien, Gruppo FRATI, a inauguré une grande entreprise de transformation du bois (MDF SEBES FRATI SA). Cette unité fabrique des panneaux de fibres (MDF), avec une capacité de 300.000 m³/an, des panneaux agglomérés avec une capacité de 1.400 m³/jour et des adessifs (115.000 t résines/an). L'investissement s'est élevé à plus de 200 mil. USD.

Le groupe suédois IKEA a annoncé l'intention de créer une deuxième entreprise en Roumanie. La première a été inaugurée en 1999, à Siret, dans le département de Suceava.

Le plus important investissement français du secteur a été réalisé par le groupe PARISOT qui a racheté trois fabricants, dont un à Bucarest (Mobilux, en 1996) et deux en province (Sovata et Sarmas).

Toute la production est exportée en France.

Les exportations

Jusqu'en 1989, la Roumanie était le principal fournisseur des pays de l'UE, avec une part de marché de 16,8%. Après 12 ans, elle ne détient plus que 7% des importations de meubles de l'UE, étant dépassée par des pays comme la Chine, l'Indonésie, la Tchéquie ou la Pologne.

En 2001, les exportations ont représenté 78% de la production totale. 80% de ces exportations sont à destination de pays de l'UE, l'Allemagne, la France, les Pays-Bas et l'Italie étant les principaux clients.

En 2001, les exportations ont atteint 500 mil. USD. D'après les spécialistes, ce volume est bien en dessous des possibilités réelles de l'industrie roumaine.

Les principaux produits exportés en EU sont le petit mobilier, le mobilier domestique, les chaises et les meubles de jardin. Une partie de ces produits (meubles en kit) est vendue par la grande distribution et les groupements d'achat occidentaux. Une des préoccupations actuelles des producteurs roumains est de regagner la confiance du marché russe, où la Roumanie exportait, avant 1990, pour un montant d'environ 120 mil. USD par an.

Structure des exportations (%)

  • Petit mobilier: 18%

  • Chaises: 14%

  • Cuisines: 5%

  • Canapés: 12%

  • Hall: 4%

  • Bibliothèques: 4%

  • Salons: 13%

  • Chambres à coucher: 14%

  • Autres: 16%

Malgré une grande diversité dans l'offre, cette dernière ne correspond pas toujours aux attentes du client final roumain. Le marché local est couvert à 70% par des produits roumains. L'explosion de l'immobilier de bureau, au cours des 2-3 dernières années, explique l'augmentation de l'importation de produits destinés au marché de l'entreprise. Les marques étrangères présentes sur le marché roumain sont : STEELCASE STRAFOR, BENE (Autriche), TECHO (Tchéquie), etc.
A part le mobilier de bureau, la Roumanie importe aussi beaucoup d'équipements de cuisines. Un certain type de consommateur n'hésite pas à se fournir auprès d'importateurs de mobiliers haut de gamme.

Structure des Importations (%)

  • Mobilier commercial: 3%

  • Demi-produits: 5%

  • Autres: 20%

  • Cuisines: 11%

  • Chaises tapissées: 1%

  • Salons: 15%

  • Chambres à coucher: 17%

  • Pièces pour chaises: 0.3%

  • Bureaux: 28%

Les meubles d'origine française présentes sur le marché roumain sont représentées par les marques GAUTIER (magasin ADORAMA) et DELIAS.

La demande
Le marché du meuble (estimé à 250 mil. USD) est largement dépendant de la situation économique du pays et plus particulièrement du pouvoir d'achat du consommateur. En 1989, le marché de meuble était d'environ 750 mil. USD.
La dépense annuelle en mobilier d'un foyer roumain est, sans doute, l'une des plus faibles d'Europe (environ 11,5 USD par habitant, en 2000). L'achat est rarement un achat d'impulsion et, évidement, le prix du produit est un facteur déterminant dans le processus d'acquisition.
Le marché local est étroitement lié aussi aux investissements du secteur du bâtiment qui ont connu une forte récession au cours de cette dernière décennie.
Le développement continu des immeubles de bureaux, l'implantation des nouvelles filiales des compagnies étrangères et la modernisation continue du secteur hôtelier offrent toujours des débouchés pour les importateurs de meubles.

La distribution
Pour le moment, il n'existe pas en Roumanie, des réseaux de distribution des meubles indépendants des producteurs. Les plus grands fabricants roumains ont ouvert leurs propres magasins et showrooms dans tout le pays.
Ce le cas, par exemples, d'Elvila (une quarantaine de magasins) et de Mobexpert. Cette dernière a créée une chaîne de showrooms sous l'enseigne "Mobexpert Gallery" dans plusieurs villes, qui offrent tout la gamme de mobilier fabriquée localement (domestique et bureau), ainsi que des meubles italiens importés.
Malheureusement, la plupart des fabricants ne se permet pas d'ouvrir des showrooms en villes, donc la seule solution est d'exposer leurs produits à l'intérieur de l'entreprise, dans des showroom improvisés. Les magasins de meubles sont très peu présents dans les centres commerciaux et le bas/moyen de gamme prédomine.

La grande distribution (Carrefour - 1 magasin, Cora - le premier ouvrira début 2003, Metro - 15 magasins, Selgros - 2 magasins, etc) explose depuis deux ans et le petit mobilier domestique et de bureau commence à être commercialisé. Il existe aussi quelques magasins de type do-it-yourself, comme Bricostore ou Praktiker, mais les distributeurs spécialisés ne sont pas présents (Conforama, IKEA, etc).

Le meuble italien est bien représenté en Roumanie et reconnu pour son design, sa fonctionnalité et ses tarifs compétitifs (qualité/prix).

Le meuble français est apprécié par le consommateur roumain du point de vue de la qualité, mais il est généralement trop cher pour le pouvoir d'achat local.

Accès au marché
Il n'existe pas des droits de douane ou d'accises applicables à l'importation de meuble provenant des pays européens. Le taux de la TVA est de 19%.

Mission Économique de Bucarest
Rédigée par : Rafael LECU
Revue par : Olivier REMOND
Date de parution :Version originelle du 25 juin 2002
Version n°1 du 25 juin 2002

Source : http://www.novexport.com/enquete%203.htm#


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