l'approche du marché: synthèse
Forts de leur histoire et de leur image, les produits d'ameublement et de décoration français, tout en gardant une place honorable, sont confrontés à des concurrences diverses :
> celle de leurs voisins européens et, de plus en plus vive, celle des pays émergents
> celle induite par le consommateur dans ses comportements d'achat et ses choix, souvent fonction de la conjoncture.
Ainsi, le meuble français a vu son taux de couverture baisser depuis plusieurs années. La place et le rôle des pays à bas salaires bouleversent les échanges mondiaux de mobilier : la Chine est devenue le premier exportateur mondial du secteur.
Evolution du commerce extérieur français de meuble depuis 1991 (en milliards d’euros)
Les Etats-Unis restent acteurs majeurs à l'import avec l'Alena dans son sillage, alors que les marchés européens sont en repli.
La production mondiale de meubles est évaluée à environ 200 milliards d’euros. Les principaux producteurs sont: l'Union Européenne, l'Asie Océanie, le Japon...
Quant au CSIL, il a analysé le marché du meuble dans une cinquantaine de pays et les classe en trois groupes.
- Le premier regroupe les six grandes puissances industrialisées : Etats-Unis, Allemagne, Japon, Italie, France et Royaume-Uni auxquelles viennent s'ajouter la Chine et le Brésil, des pays dans lesquels la consommation annuelle de meubles dépasse 10 milliards de dollars.
- Le second ensemble regroupe des pays dont le marché du meuble est évalué entre 5 et 10 milliards de dollars : l'Espagne, le Mexique, le Canada, la Corée, l'Australie et les Pays-Bas.
- Tous les autres pays possèdent des marchés intérieurs inférieurs à 5 milliards de dollars.
78 % de la production en nombre de pièces est concentrée dans les pays développés. Ensemble, ils représentent 61 % de la valeur totale mondiale.
D'importants et récents investissements ont permis à la Chine, au Mexique et à la Pologne, trois pays spécialement organisés pour l'exportation, d'augmenter très rapidement la production de meubles. Leur arrivée sur le marché est une menace pour le secteur de l'ameublement dans les pays les plus industrialisés.
A contrario, l'ouverture des marchés constatée au cours des dernières années et l'accroissement de la consommation mondiale pourraient constituer deux opportunités.
Souvenons-nous, par exemple, qu'aux Etats-Unis, le déficit de la balance commerciale en matière de meubles dépasse 10 milliards de dollars.
Une chance à saisir par tous les producteurs de meubles!
Prenons également en compte l'arrivée, depuis les pays en voie de développement, de centaines de millions de consommateurs au pouvoir d'achat croissant et s'inscrivant dans un certain mouvement de mondialisation des goûts.
Remarquons que l'Allemagne, qui possède actuellement 70 % des entreprises polonaises du meuble, l'Italie et à un moindre degré la France ont su se créer de nouveaux marchés, vers l'ancienne Europe de l'Est. Certains sont même devenus des bases de départ pour exporter vers l'Europe Centrale.
Dans ce contexte, les entreprises les plus compétitives qui seront capables de mener à bien des stratégies innovatrices prenant en compte l'emploi de nouveaux matériaux, l'utilisation de designs forts, la compréhension des évolutions des comportements des consommateurs et celle des besoins de la distribution, pourraient parvenir à développer leur part de marché.
Pour assurer des échanges commerciaux dans le domaine de l'ameublement, l'essentiel est d'être doté de réseaux de distribution et d'acheteurs bien organisés.
Les produits qui ont vocation à être de plus en plus importés d'Asie sont principalement des produits qui nécessitent beaucoup de main d'oeuvre comme les produits de haut de gamme.
L'industrie roumaine du meuble s'est considérablement développée dans les années 1960 et 1980. Un outillage obsolète, des coûts de production trop élevés et le sureffectif, ont eu raison de ces entreprises souvent divisées par la suite en plusieurs entités.
Les exportations, qui représentent à l'heure actuelle plus de 6% du total des exportations roumaines, ont dépassé celles de 1989 (80% à destination de l'UE). La résultante fut souvent un management défectueux et un manque de fonds propres pour leur remise à niveau.
La Roumanie a donc logiquement perdu une partie de ses marchés traditionnels dont l'UE alors que la Pologne et la République Tchèque, qui ont bénéficié des gros investissements (notamment allemands) ont réussit à renverser une tendance peu favorable.
Les manufactures roumaines fabriquent tous types et styles de meubles : du mobilier familial, du mobilier de bureaux, de l'équipement de cuisine, du mobilier moderne, du mobilier de style et d'époque, etc.
Les principaux atouts de la Roumanie pour l'investissement étranger sont les faibles coûts de production (spécialement la main d'oeuvre), la présence et la qualité de la matière première et la main d'oeuvre qualifiée. Malgré ces avantages, le secteur roumain de meubles n'a pas bénéficié d'importants investissements étrangers et le nombre de firmes à capitaux mixtes ou étrangers reste encore très limité.
Une des préoccupations actuelles des producteurs roumains est de regagner la confiance du marché russe, où la Roumanie exportait, avant 1990, pour un montant d'environ 120 mil. Malgré une grande diversité dans l'offre, cette dernière ne correspond pas toujours aux attentes du client final roumain. Le marché local est couvert à 70% par des produits roumains.
L'explosion de l'immobilier de bureau, au cours des 2-3 dernières années, explique l'augmentation de l'importation de produits destinés au marché de l'entreprise.
A part le mobilier de bureau, la Roumanie importe aussi beaucoup d'équipements de cuisines. Les meubles d'origine française présentes sur le marché roumain sont représentés par les marques GAUTIER (magasin ADORAMA) et DELIAS.
La dépense annuelle en mobilier d'un foyer roumain est, sans doute, l'une des plus faibles d'Europe (environ 11,5 USD par habitant, en 2000). L'achat est rarement un achat d'impulsion et, évidement, le prix du produit est un facteur déterminant dans le processus d'acquisition.
Le marché local est étroitement lié aussi aux investissements du secteur du bâtiment qui ont connu une forte récession au cours de cette dernière décennie. Le développement continu des immeubles de bureaux, l'implantation des nouvelles filiales des compagnies étrangères et la modernisation continue du secteur hôtelier offrent toujours des débouchés pour les importateurs de meubles.
Pour le moment, il n'existe pas en Roumanie, des réseaux de distribution des meubles indépendants des producteurs. Les plus grands fabricants roumains ont ouvert leurs propres magasins et showrooms dans tout le pays.
La grande distribution (Carrefour - 1 magasin, Cora - le premier ouvrira début 2003, Metro - 15 magasins, Selgros - 2 magasins, etc.) explose depuis deux ans et le petit mobilier domestique et de bureau commence à être commercialisé.
Il existe aussi quelques magasins de type do-it-yourself, comme Bricostore ou Praktiker, mais les distributeurs spécialisés ne sont pas présents (Conforama, IKEA, etc.).
Le meuble italien est bien représenté en Roumanie et reconnu pour son design, sa fonctionnalité et ses tarifs compétitifs (qualité/prix).
Le meuble français est apprécié par le consommateur roumain du point de vue de la qualité, mais il est généralement trop cher pour le pouvoir d'achat local.
Il n'existe pas des droits de douane ou d'accises applicables à l'importation de meuble provenant des pays européens.
Au vu des principaux importateurs mondiaux de meubles, la France arrive en quatrième position.
Avec un marché de plus de 8 milliards d'euros, la France parvient à importer de nombreux meubles en raison de la concentration et de l'organisation optimale de la distribution en France.
Près de 6 millions de Français sont meublés en style classique, comme le Louis Philippe en merisier.
En outre, 3,8 millions des ménages, soit 11 % des ménages français sont meublés dans le style jeune habitat.
8 % des ménages français sont meublés en meubles exotiques (canapés, tapis, tentures, coussins, meubles meublants).
Après le rebond de ce marché en 2004, l'année 2005 devrait être caractérisée par une forte concurrence sur les prix et par un accroissement des marques de distributeurs.
Il ressort de l'étude de l'évolution du coefficient budgétaire ameublement depuis les années 60 la croissance de la grande distribution et la baisse continue de la distribution milieu / haut de gamme.
L'étude de l'évolution des budgets moyens par circuit de distribution permet en outre de relever le rapprochement des budgets moyens pour l'équipement du foyer et pour le jeune habitat.
La France doit par ailleurs faire face à la concurrence de ses voisins européens, notamment allemands qui cherchent des débouchées sur le marché français.
L'évolution depuis 1991 du commerce extérieur français dans le domaine de l'ameublement permet de prendre la mesure de la progression des importations, de la légère diminution des exportations depuis l'année 2000 et de la baisse du taux de couverture, malgré l'absence d'impact violent de l'évolution de la parité euro / dollar.
Compte tenu de la multitude de positionnement de concepts de distribution, le prix apparaît comme le levier principal sur le marché du meuble.
Dans un marché en croissance, il est à noter le redéploiement de concepts purement discount et la volonté de nombreux industriels d'écouler leur production, notamment sur le marché du hard discount.
Dans le domaine de la distribution, le marché français du moyen de gamme est sans doute confronté à des problèmes liés aux délais de livraison. Les délais de disponibilité des produits sont souvent problématiques et incitent les consommateurs à reporter leurs achats sur le secteur de la grande distribution, malgré les légères différences de produits.
Le développement de la publicité à la télévision en Angleterre a permis de faire évoluer les mentalités des consommateurs vis-à-vis du meuble et d'accroître les ventes de moyenne gamme dans de nouveaux circuits de distribution.
Terence Conran, le fondateur d'habitat, a lancé en Angleterre le concept, Content by Conran, en association avec le premier fabricant de meubles anglais. Ce designer affiche sa volonté de développer un habitat de milieu de gamme avec des marques fortes à l'international. Ce nouveau concept permettra vraisemblablement de donner de nouveaux repères aux consommateurs.
Enfin, la forte croissance des ventes de meubles d'E-Bay laisse penser que la distribution de meubles par Internet devrait de plus en plus émerger.
Cette évolution des circuits de distribution modifie totalement les mentalités des consommateurs, qui chercheront de plus en plus à se renseigner avant leurs achats.
Il semble que le secteur du meuble pour les personnes handicapées et les personnes âgées intéresse peu les fabricants. Pour autant, 20 millions de personnes ont des handicaps à des degrés divers et 1,5 million de personnes ont une mobilité réduite. Jusqu'à présent, le mobilier médicalisé n'est vendu que par des enseignes spécialisées qui bénéficient notamment de remboursements de la part de la Sécurité Sociale.
Le principal problème du marché du meuble n'est pas de créer des produits mais de trouver des circuits de distribution adaptés aux produits.
Force est de constater que la distribution de ce type de produits est peu développée en France.
Quel est l'impact du télétravail sur l'équipement de la maison?
Le faible équipement en ordinateurs et la faible pénétration d'Internet et de l'ADSL sur le marché français ont repoussé l'émergence de ce type de meubles. De nombreux mobiliers existent d'ores et déjà pour le télétravail mais ont été peu développés en l'absence de ventes satisfaisantes.
Jusqu'à présent, les Français ne réalisent pas d'investissements importants d'aménagement pour le télétravail mais optent pour des meubles ayant de fortes capacités de rangement ou des ordinateurs portables.
Une étude de l'IPEA sur la chambre à coucher idéale a mis en évidence la demande de capacité de stockage des Français pour leurs dossiers personnels. Peu d'armoires dressing ont prévu un aménagement pour le travail.
Les évolutions à venir pour l'ameublement du télétravail et les ventes de bureaux dans les enseignes de distribution traditionnelles bouleversent le marché du mobilier de bureau professionnel qui enregistre une décroissance de ses ventes de 10 % depuis deux ans.
Existe-t-il des taux de renouvellement contrastés entre les styles d'ameublement?
Depuis 1978, le marché français a pris l'option des meubles de style ancien de type Louis-Philippe ou directoire. Les taux de renouvellement ne sont visibles que depuis 3 ou 4 ans.
La durée de vie des canapés est passée de 15 à 10 ans et atteint 4 ou 5 ans pour des produits à la mode.
Le taux de renouvellement dépendra de la volonté du consommateur de se libérer d'un parc de mobilier ancien.
Au vu des annonceurs sur le marché de la presse décoration, le ticket d'entrée pour un industriel qui souhaite faire de la publicité sur ce support est élevé. Par conséquent, les fabricants de meubles qui annoncent sur ce type de presse adoptent une stratégie à moyen ou à long terme.
Les ventes de meubles de cuisine ont de nouveau dopé le marché.
Supérieure à 2,2 % au début des années quatre-vingt, la part du meuble dans la consommation des ménages a atteint 1,65% en 1990 pour tomber à 1,31 % en 2000. Cette évolution explique que les enseignes et les fabricants ne peuvent compter que sur leur dynamisme pour assurer la croissance de leurs activités (l'exemple des enseignes Jeune Habitat prouvant que des stratégies d'offres bien conçues sont efficaces).
· Accroître la fréquence d'achat des consommateurs en leur proposant des articles qui s'inscrivent dans une logique d'achat plaisir (articles de décoration...) ;
· Lutter contre l'érosion des prix en mettant en avant l'innovation technique et/ou le design sur tous les sous segments de marché sensibles à de tels arguments (literie, siège...).
· Retrouver la confiance du consommateur dont certains ont été échaudés par des pratiques commerciales discutables.
· Tenir compte de l'évolution de l'habitat pour adapter le format des meubles aux nouvelles attentes.
Face à ces enjeux, une reconfiguration du secteur pourrait s'ensuivre.
· Apparitions de nouveaux entrants sur le segment du meuble moderne contemporain moyen de gamme (repositionnement de certaines enseignes, pénétration du marché par des distributeurs étrangers...) ;
· Marginalisation des enseignes qui n'ont pas su adopter des concepts de distribution moderne fondés sur la transparence des prix, une faible présence des vendeurs, la visibilité des gammes, le design....
Autre élément à prendre en compte : les différences dans les modes de consommation dont on peut penser que beaucoup perdureront.
Le consommateur français ne multipliera pas par trois sa consommation pour atteindre le niveau de l'Allemand, le Britannique vivra encore longtemps dans son "home" doté d'un petit jardin.
Distributeurs et fabricants devront développer une véritable capacité à sélectionner les produits communs à plusieurs marchés, des produits qui nécessitent de véritables adaptations nationales et régionales.
Dans ce contexte, le marketing, par la meilleure compréhension des usages et des attitudes, des demandes et des évolutions du consommateur, est plus que jamais essentiel pour répondre aux grandes tendances générales, à savoir : plus de moderne, moins d'ancien, plus de confort, plus d'objets, plus d'équipements, des meubles faciles à monter, des offres de base pour des premiers équipements, des produits haut de gamme pour des classes de population supérieures qui vont se développer dans l'avenir, des produits "pas chers" et surtout du choix.
Domaine des marchés dits économiques et d'entrée de gamme où le volume est l'axe essentiel des distributeurs.
Ces marchés sont censés augmenter dans tous les pays européens. Ils se développent aussi dans le moyen de gamme.
Le distributeur va imposer son pouvoir par la "marque enseigne" et il sera tenté de contrôler, de plus en plus, différentes étapes de la fabrication (création, design, logistique, services). Certains distributeurs s'interrogent pour aller jusqu'à l'acquisition d'usines, mais ils craignent également d'appauvrir leur offre en ne bénéficiant plus de la créativité des fabricants. Marchés du haut de gamme, de la haute qualité, du prestige, des matières nobles, des services, de la décoration.
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