Période de collecte d’informations

Les informations ont été collectées entre le 28 octobre 2005 et le 6 janvier 2006.

Mots clés utilisés lors de la phase de collecte d’informations:

• “importation meubles”

• “fournisseurs meubles Europe”

• “Ameublement et décoration d’intérieur”

• “Fournisseurs meubles monde”

• “meubles Asie”

• “meubles Orient”

Difficultées, solutions, remarques sur les différents outils:

Les annuaires

Les moteurs

Les métamoteurs

Les agents intelligents

Les portails

Les blogs

Les salons

Les experts

Les revues et articles de presse

                                I.      RESULTATS

Les sites

Les livres

Les articles

Les colloques

Les salons

Les experts

Autres résultats

Certains logiciels, moteurs de recherches tels que Webbrain ne nous ont pas permis d’acquérir des informations pertinentes.

Le web grand public donne peu d’informations exploitables pour qui fait de la recherche ou de l’analyse.

Dans le domaine de l’ameublement et de la décoration d’intérieur, les moteurs de recherches traditionnels (type google) donnent surtout des annuaires de magasins et sites d’achat en ligne de meubles et objets de décoration.

Les sites réservés aux professionnels sont plus difficilement trouvables et contiennent peu d’informations exploitables, ou alors celles-ci sont payantes. Lorsque les informations que nous souhaitions obtenir étaient payantes, nous envoyions un email à un expert en lui expliquant notre démarche. Ceux-ci le plus souvent nous envoyaient alors quelques éléments pouvant nous être utiles ou alors acceptaient de répondre à nos questions.

Les salons professionnels (leur site) donnent déjà plus de renseignements mais ces renseignements doivent être recherchés dans le contenu même des sites perso des exposants ou alors certaines tendances sont repérables par la présentation des produits exposés.

Les agents intelligents servent à effectuer des recherches plus ciblées que les moteurs et les métamoteurs. Les agents tels que Urly warning et googlealert permettent de surveiller l’évolution d’un site et nous préviennent de tout changement. Sont très utiles.

Les portails sont des sources d’infos de la part de professionnels du secteur surveillé. Ils permettent de se tenir aux courant des grandes lignes, des grandes tendances et surtout de connaître les fédérations, regroupements de professionnels utiles.

Les blogs peuvent s’avérer utiles mais sont à prendre avec plus de précaution. On ne sait pas forcément qui en est l’auteur et quelles sont ses sources.

blog_meubles_et_deco_dossier1.doc

blog_meubles_et_deco_dossier.doc

Tentations

Enquête A Paris, le Salon du meuble se replie quand Maison & Objet s'étend. Histoire d'une rivalité de dates, de lieux et de concepts.

Guerre de salons

par Anne-Marie FEVRE
QUOTIDIEN : vendredi 06 janvier 2006

Salon
du meuble
de Paris 2006,
Paris Expo Porte de Versailles, jusqu'au 9 janvier. Ouverture au public le samedi 7. Exposition Matali Crasset, hall 7-2.
2005. Surface brute :148 444 m2 . Visiteurs : 50451.
Exposants : 767.
Chiffre d'affaires :
15 millions d'euros.

Maison & Objet 2006,
Paris Nord Villepinte, du 27 au 31 janvier. Planète Meuble-Le Bourget, du 26 au 30 janvier. Salons uniquement professionnels.
Janvier 2006 : 258 000 m2 de surface brute. Marques : 3 300. 2005. Acheteurs : 70 419.
Chiffre d'affaires : plus de 50 millions d'euros pour les deux sessions de janvier et septembre.

La mode a ses défilés saisonniers ; pour faire parader les innovations de ses créateurs, le design mise, en janvier, sur deux foires parisiennes essentielles : le Salon du meuble et Maison & Objet. Cette double offre est une exception très française, puisque l'Italie (avec Milan) ou l'Allemagne (avec Cologne) ne disposent que d'un seul grand salon. Il y a encore cinq ans, les deux manifestations hexagonales se tenaient à peu près aux mêmes dates et cette proximité créait un pont entre deux domaines liés à l'art d'habiter. Mais cette année, la première se déroule du 5 au 9 janvier au Parc des expositions de la Porte de Versailles, la seconde en fin de mois, du 27 au 31 janvier, à Villepinte. Un grand écart de calendrier qui ne fait qu'accentuer la rivalité entre deux salons aux histoires et identités esthétiques très différentes.

Devantures esthétiques

A Maison & Objet, grand bazar transversal, cosmopolite et «attracteur de désir», pullulent les coquets emballages des stylistes. Et les diktats éphémères des tendances régentés par l'agence Nelly Rody qui prône en 2006 la «newsstalgie». On baignera aussi dans le «kitsch chic de Mimile et Mauricette», les thèmes «Paradise» et «Atlantide», le nomadisme... L'espace dédié au contemporain, «Now Design à vivre», entre les grandes marques Baccarat et Edra guest-stars, permet à de toutes petites entreprises d'émerger. Ce mini-salon dans la foire, scénographié toujours avec limpidité par l'architecte Philippe Boisselier, fera aussi découvrir la créatrice Mariane Guédin. Faute de place, depuis deux ans les débats se sont taris, et, pour cette session, pas d'exposition de la revue de design Intramuros.

Autre créneau pour le Salon du meuble, monoproduit français vertical, où le design est présenté comme un domaine à la fois économique et culturel. Ainsi, à travers sa «Métropole», devanture contemporaine, l'accent jusqu'ici a été mis sur la culture et la recherche. Avec le laboratoire qu'est le VIA (Valorisation de l'innovation dans l'ameublement) qui offre cette année une carte blanche alléchante au designer Mathieu Lehanneur, Elements, et expose 17 lauréats des Aides à la création ; avec le Design Lab de Christian Ghion, qui met en relation créateurs et fabricants ; et les travaux d'écoles, les expositions, comme l'an dernier avec la présentation des designs africains et libanais. Un précieux marché d'idées, mais un paradoxe quand le design n'est qu'une mini-bulle ne représentant que 3 % du marché sur ce salon et quand l'essentiel des allées est encore peuplé de vieilles diligences. Gérard Mialet, de XO, petite entreprise française éditant notamment Philippe Starck, se demande : «Quand on commence à faire de la culture sur un salon, c'est que l'on a trop de superficie, c'est que le salon baisse.»

Une chose est sûre : les deux salons ne parviennent pas à s'entendre. Procès récurrents, batailles de dates et de lieux, une rivalité qui cette année attaque le Salon du meuble. La rumeur court qu'il est à vendre. «On subit une vraie guerre», accuse Patrick Renaud, directeur de la Cosp (Compagnie d'organisation des salons des professions) qui gère le Salon du meuble de Paris, outil exclusif de l'Unifa (Union nationale des industries française de l'ameublement). «Je suis pris pour le diable qui veut tout manger», semble s'étonner Etienne Cochet, directeur de la Safi (Salons français internationaux) qui organise Maison & Objet, filiale à 50 % de Reed Exhibitions, groupe financier producteur de salons, et de la Chambre syndicale des ateliers d'art de France (AAF) à 50 %.

Stratégies financières

Pour Patrick Renaud, c'est la financiarisation des salons qui a changé la donne. «A la fin des années 80, il est apparu qu'un salon avait une valeur financière, comme une marque. Dans les années 90, le groupe Blenheim a racheté beaucoup de salons français. Ils sont gérés pour rémunérer des actionnaires, donc pour faire un maximum de profits. Blenheim est devenu la propriété de Reed, actionnaire de Maison & Objet. Le Salon du meuble, né en 1960, est, lui, resté indépendant, l'émanation d'une seule profession, un outil pour les membres du syndicat Unifa. Notre salon n'est pas à vendre, mais il est vrai que nous cherchons un partenaire financier, pour nous adosser à un allié puissant, comme Unibail peut-être, le groupe qui gère entre autres le Parc des expositions de la Porte de Versailles. Ce partenariat est une probabilité.»

Le proliférant Maison & Objet ne s'étale que depuis 1995. Il a été créé par Etienne Cochet qui, à l'époque, a regroupé huit salons liés à la décoration. «Pour créer du quantitatif, mais aussi du qualitatif, soutenir les artisans, les PME, les créateurs indépendants. La bataille est internationale, il faut attirer des acheteurs de la Corée, des Etats-Unis, du Japon, et pour cela mixer l'horizontal et le vertical.» Maison & Objet a vite prôné le meuble déco, c'est-à-dire le mélange entre meubles et objets. «La boutique de canapés, c'est fini, la vente d'un monoproduit aussi. Tout est transversal ­ la mode, la gastronomie, la beauté, la maison. Nous n'avons plus d'usines en France, mais beaucoup de créateurs, et la France a des choses à dire. Nous nous adressons aussi aux prescripteurs, c'est-à-dire les architectes et décorateurs d'intérieur.»

Coups durs

«Un salon, c'est une marque, un concept, un lieu, une date, poursuit Patrick Renaud. Nous avons une très mauvaise date. Est-ce un hasard si le groupe Reed, actionnaire de Maison & Objet, a imposé à Paris Expo le nouveau salon Idéo Bain aux dates que nous demandions ? Nous sommes ainsi coincés dans l'immédiat après-fêtes, période des soldes, d'inventaires, et de l'Epiphanie, fête importante en Italie qui nous coupe des éditeurs transalpins.» Pour cette raison de calendrier, ne sera pas présente la prestigieuse galerie Sowaya & Moroni de Milan. Henri Griffon, président du Salon du meuble et patron de l'Unifa, ajoute : «Dès mars 2005, nous avons réagi et demandé l'espace du Bourget pour la fin janvier. La chambre de commerce, qui en est propriétaire, nous l'a refusé, au profit d'un nouveau satellite de Maison & Objet, Planète meuble. Cette institution, qui nous représente, a privilégié le commerce, les produits d'importation, aux dépens de notre métier de producteurs français.»

Autres coups durs, Ligne Roset-Cinna, le plus grand éditeur et distributeur de meubles contemporains français, quitte le salon pour exposer son stand de 700 m2 à Scènes d'Intérieur, espace déco haut de gamme de Maison & Objet. «Nous sommes présents depuis quarante ans sur le Salon du meuble et membres de l'Unifa, explique Michel Roset. C'est une décision à contrecoeur. Mais, depuis cinq ans, seuls nos clients réguliers venaient, aucun nouveau. La Cosp ne peut pas être à la fois gestionnaire d'un salon et représentant corporatiste d'un seul syndicat.» Christophe Pillet, designer scénographe attitré de «la Métropole» du Salon, n'est plus au rendez-vous.

«Cette guerre des tranchées est dangereuse pour tout le monde, analyse Gérard Laizé, directeur du VIA, financé par l'Unifa. Tous les professionnels sont pris en otage, dans l'obligation de choisir. Je ne peux pas exposer sur les deux salons. C'est absurde.» Certains ne choisissent plus. Les artisans-éditeurs Domeau & Pérès n'ont pas pris de stand cette année au Salon du meuble : «L'an dernier, nous n'avons vu personne !» L'Italien Paolo Moroni est à contre-courant : «Je reviendrai. Il y a cinq ans, j'avais 3 clients en France, 57 aujourd'hui. Le Salon du meuble ne mérite pas de mourir. Il doit être géré autrement, il faut le refonder.» Mais ce qui se répète plutôt de bouches en bouches, anonymes par «loyauté», c'est «léthargie, mauvaise gestion, gâchis».

De son côté, Maison & Objet a reculé ses dates, se calant sur les Salons de la mode et de la beauté fin janvier et a créé la dynamique «Paris Capitale de la création», label soutenu par la mairie de Paris. «Mon but, rétorque Etienne Cochet, c'est de continuer à rassembler à Paris tous les métiers de la création française. Nous avons discuté avec le Salon du meuble, avec la Biennale des éditeurs de tissus aussi, nous n'avons pas trouvé d'accord. J'ai donc créé un espace textiles d'ameublement haut de gamme. Et aujourd'hui Planète meuble, du moyen haut de gamme. Pour fédérer au maximum l'offre.»

Principe de réalité

Gérard Mialet, de XO, a exposé aux deux salons et opte clairement pour Maison & Objet. «Il n'y a pas de guerre des salons, il y a une réalité économique. Mon choix est simple, je n'avais plus un client au Salon du meuble. Maison & Objet n'est pas majeur pour le design, mais on y travaille. Il y a quinze ans, le Salon du meuble avait une autoroute devant lui. C'était surpeuplé, difficile d'y louer un stand. La crise du Salon du meuble remonte à quelques années. Quand Milan a changé de date, de septembre à avril. Cela a créé un trop long délai entre les deux manifestations. Les produits de Milan arrivaient trop tard à Paris. Puis Cologne et Paris se sont aussi battus à coups de dates. Cela a rendu service à Maison & Objet, et à la politique plus agressive d'Etienne Cochet. Mais le plus important, c'est la crise économique. Les acheteurs n'ont plus les moyens de faire tous les salons ! Certains ne vont qu'à Milan.» Comme XO, de nombreux exposants ont fait le transfert vers Villepinte.

Face à ces défections, Henri Griffon, de l'Unifa, repositionne sérieusement l'édition 2006 du Salon du meuble bien «malmené». «Nous devons relier "la Métropole" design avec le grand marché.» Ce que corrobore Gérard Laizé : «Le VIA doit être confronté au tissu industriel et non pas isolé dans "Métropole".» Réorientation toute, en 2006, avec un thème généraliste reciblé «Génération confort», des «concepts-beds» et une approche de la Domovision. Sur tout le salon, parcours unifiant de «Maisons tendances» conçues par Francesca Avossa. Et deux expositions plus culturelles, sur la création au Japon et en Corée.

Les figures de proue des deux salons restent leurs «créateurs» design de l'année. Chacun élit dans son écurie «son» poulain : cette année, Matali Crasset pour le Salon du meuble, et l'architecte Jean Nouvel pour Maison & Objet. Deux prix absurdement concurrents, qui consacrent l'exception française de la dispersion.

La rédaction web des Echos - 5 janvier 2006

L'achat de meuble n'est plus seulement « patrimonial ». « Il devient de plus en plus un achat plaisir », estime Henri Griffon, le président des Industries françaises de l'ameublement (IFA), alors que s'ouvre aujourd'hui le Salon du meuble de Paris. Certes, le meuble représente moins de 1 % du budget des ménages et il appartient encore à « un univers de non-mode puisqu'on change de canapé tous les quinze ans et de cuisine tous les vingt ans en moyenne », rappelle Gérard Laizé, qui dirige le VIA (Valorisation de l'innovation dans l'ameublement).

Les Français ont néanmoins repris le chemin depuis deux ans des magasins d'ameublement, Conforama, Ikea et But en tête. Après une hausse de 3,1 % en 2004, la consommation a progressé de 2,5 % en 2005, pour atteindre 8,8 milliards d'euros. L'an dernier, 7 millions de ménages - soit près d'un sur trois - ont ainsi dépensé en moyenne 1.160 euros pour l'achat d'au moins un meuble. Et les professionnels misent sur une nouvelle augmentation du marché en 2006, de 3 %.

Les cuisinistes se frottent les mains. Ce sont les meubles de cuisine qui ont enregistré la plus forte hausse de ventes en 2005 (+ 5,6 %). Ils bénéficient de la hausse significative des mises en chantier de logements et du maintien de la TVA à 5,5 %. Les meubles de jardin, de plus en plus utilisés à l'intérieur comme dehors, ont aussi tiré leur épingle du jeu.

Les meubles meublants et les sièges souffrent davantage, reconnaît-on à l'IFA. Par ailleurs, la hausse globale du marché ne profite pas spécialement aux fabricants français, en dehors des cuisinistes. La balance commerciale du secteur s'est encore dégradée l'an dernier, sous la poussée des importations de Chine et d'Europe de l'Est. Les industriels français sont en partie responsables : ils rapatrient en effet une partie des produits qu'ils font fabriquer en dehors de l'Hexagone, en Roumanie principalement. La France reste « un pays d'assemblage et de finition de meubles, mais l'usinage peut être délocalisé dans les pays de l'Est », reconnaît Henri Griffon. Les emplois sur le sol français reculent ainsi depuis deux ans. Ils sont passés de 108.000 en 2003 à 99.000 à 2004.

Design et adaptation de l'offre

En parallèle à cette recherche de compétitivité, la profession travaille sur le design et l'adaptation de l'offre. A partir de cette année, elle peut s'appuyer sur le dispositif du crédit d'impôt « création ». De nombreuses évolutions restent à prendre en compte : la population grandit et s'alourdit, la durée de vie s'allonge, les familles se recomposent... Le confort et l'usage du meuble doivent surtout revenir au centre des préoccupations. « Pourquoi réglerait-on son siège en voiture, dans l'avion ou au bureau et pas dans la maison ? » lance ainsi Patrick Renaud, le président de la COSP, organisatrice du Salon. Gérard Laizé voit d'ailleurs s'installer trois grandes tendances : l'intégration de technologies pour améliorer le confort ainsi que le développement de l'ornementation et du naturel, comme dans la mode.

NADINE BAYLE

Forts de leur histoire et de leur image, les produits d'ameublement et de décoration français, tout en gardant une place honorable, sont confrontés à des concurrences diverses :

> celle de leurs voisins européens et, de plus en plus vive, celle des pays émergents
> celle induite par le consommateur dans ses comportements d'achat et ses choix, souvent fonction de la conjoncture.

Ainsi, le meuble français a vu son taux de couverture baisser depuis plusieurs années. La place et le rôle des pays à bas salaires bouleversent les échanges mondiaux de mobilier : la Chine est devenue le premier exportateur mondial du secteur.

Evolution du commerce extérieur français de meuble depuis 1991 (en milliards d’euros)

Les Etats-Unis restent acteurs majeurs à l'import avec l'Alena dans son sillage, alors que les marchés européens sont en repli.

La production mondiale de meubles est évaluée à environ 200 milliards d’euros. Les principaux producteurs sont: l'Union Européenne, l'Asie Océanie, le Japon...

Quant au CSIL, il a analysé le marché du meuble dans une cinquantaine de pays et les classe en trois groupes.

- Le premier regroupe les six grandes puissances industrialisées : Etats-Unis, Allemagne, Japon, Italie, France et Royaume-Uni auxquelles viennent s'ajouter la Chine et le Brésil, des pays dans lesquels la consommation annuelle de meubles dépasse 10 milliards de dollars.

- Le second ensemble regroupe des pays dont le marché du meuble est évalué entre 5 et 10 milliards de dollars : l'Espagne, le Mexique, le Canada, la Corée, l'Australie et les Pays-Bas.

- Tous les autres pays possèdent des marchés intérieurs inférieurs à 5 milliards de dollars.

78 % de la production en nombre de pièces est concentrée dans les pays développés. Ensemble, ils représentent 61 % de la valeur totale mondiale.

D'importants et récents investissements ont permis à la Chine, au Mexique et à la Pologne, trois pays spécialement organisés pour l'exportation, d'augmenter très rapidement la production de meubles. Leur arrivée sur le marché est une menace pour le secteur de l'ameublement dans les pays les plus industrialisés.

A contrario, l'ouverture des marchés constatée au cours des dernières années et l'accroissement de la consommation mondiale pourraient constituer deux opportunités.

Souvenons-nous, par exemple, qu'aux Etats-Unis, le déficit de la balance commerciale en matière de meubles dépasse 10 milliards de dollars.

Une chance à saisir par tous les producteurs de meubles!

Prenons également en compte l'arrivée, depuis les pays en voie de développement, de centaines de millions de consommateurs au pouvoir d'achat croissant et s'inscrivant dans un certain mouvement de mondialisation des goûts.

Remarquons que l'Allemagne, qui possède actuellement 70 % des entreprises polonaises du meuble, l'Italie et à un moindre degré la France ont su se créer de nouveaux marchés, vers l'ancienne Europe de l'Est. Certains sont même devenus des bases de départ pour exporter vers l'Europe Centrale.

Dans ce contexte, les entreprises les plus compétitives qui seront capables de mener à bien des stratégies innovatrices prenant en compte l'emploi de nouveaux matériaux, l'utilisation de designs forts, la compréhension des évolutions des comportements des consommateurs et celle des besoins de la distribution, pourraient parvenir à développer leur part de marché.

Pour assurer des échanges commerciaux dans le domaine de l'ameublement, l'essentiel est d'être doté de réseaux de distribution et d'acheteurs bien organisés.

Les produits qui ont vocation à être de plus en plus importés d'Asie sont principalement des produits qui nécessitent beaucoup de main d'oeuvre comme les produits de haut de gamme.

L'industrie roumaine du meuble s'est considérablement développée dans les années 1960 et 1980. Un outillage obsolète, des coûts de production trop élevés et le sureffectif, ont eu raison de ces entreprises souvent divisées par la suite en plusieurs entités.

Les exportations, qui représentent à l'heure actuelle plus de 6% du total des exportations roumaines, ont dépassé celles de 1989 (80% à destination de l'UE). La résultante fut souvent un management défectueux et un manque de fonds propres pour leur remise à niveau.

La Roumanie a donc logiquement perdu une partie de ses marchés traditionnels dont l'UE alors que la Pologne et la République Tchèque, qui ont bénéficié des gros investissements (notamment allemands) ont réussit à renverser une tendance peu favorable.

Les manufactures roumaines fabriquent tous types et styles de meubles : du mobilier familial, du mobilier de bureaux, de l'équipement de cuisine, du mobilier moderne, du mobilier de style et d'époque, etc.

Les principaux atouts de la Roumanie pour l'investissement étranger sont les faibles coûts de production (spécialement la main d'oeuvre), la présence et la qualité de la matière première et la main d'oeuvre qualifiée. Malgré ces avantages, le secteur roumain de meubles n'a pas bénéficié d'importants investissements étrangers et le nombre de firmes à capitaux mixtes ou étrangers reste encore très limité.

Une des préoccupations actuelles des producteurs roumains est de regagner la confiance du marché russe, où la Roumanie exportait, avant 1990, pour un montant d'environ 120 mil. Malgré une grande diversité dans l'offre, cette dernière ne correspond pas toujours aux attentes du client final roumain. Le marché local est couvert à 70% par des produits roumains.

L'explosion de l'immobilier de bureau, au cours des 2-3 dernières années, explique l'augmentation de l'importation de produits destinés au marché de l'entreprise.

A part le mobilier de bureau, la Roumanie importe aussi beaucoup d'équipements de cuisines. Les meubles d'origine française présentes sur le marché roumain sont représentés par les marques GAUTIER (magasin ADORAMA) et DELIAS.

La dépense annuelle en mobilier d'un foyer roumain est, sans doute, l'une des plus faibles d'Europe (environ 11,5 USD par habitant, en 2000). L'achat est rarement un achat d'impulsion et, évidement, le prix du produit est un facteur déterminant dans le processus d'acquisition.

Le marché local est étroitement lié aussi aux investissements du secteur du bâtiment qui ont connu une forte récession au cours de cette dernière décennie. Le développement continu des immeubles de bureaux, l'implantation des nouvelles filiales des compagnies étrangères et la modernisation continue du secteur hôtelier offrent toujours des débouchés pour les importateurs de meubles.

Pour le moment, il n'existe pas en Roumanie, des réseaux de distribution des meubles indépendants des producteurs. Les plus grands fabricants roumains ont ouvert leurs propres magasins et showrooms dans tout le pays.

La grande distribution (Carrefour - 1 magasin, Cora - le premier ouvrira début 2003, Metro - 15 magasins, Selgros - 2 magasins, etc.) explose depuis deux ans et le petit mobilier domestique et de bureau commence à être commercialisé.

Il existe aussi quelques magasins de type do-it-yourself, comme Bricostore ou Praktiker, mais les distributeurs spécialisés ne sont pas présents (Conforama, IKEA, etc.).

Le meuble italien est bien représenté en Roumanie et reconnu pour son design, sa fonctionnalité et ses tarifs compétitifs (qualité/prix).

Le meuble français est apprécié par le consommateur roumain du point de vue de la qualité, mais il est généralement trop cher pour le pouvoir d'achat local.

Il n'existe pas des droits de douane ou d'accises applicables à l'importation de meuble provenant des pays européens.

Au vu des principaux importateurs mondiaux de meubles, la France arrive en quatrième position.

Avec un marché de plus de 8 milliards d'euros, la France parvient à importer de nombreux meubles en raison de la concentration et de l'organisation optimale de la distribution en France.

• Près de 6 millions de Français sont meublés en style classique, comme le Louis Philippe en merisier.

• En outre, 3,8 millions des ménages, soit 11 % des ménages français sont meublés dans le style jeune habitat.

• 8 % des ménages français sont meublés en meubles exotiques (canapés, tapis, tentures, coussins, meubles meublants).

Après le rebond de ce marché en 2004, l'année 2005 devrait être caractérisée par une forte concurrence sur les prix et par un accroissement des marques de distributeurs.

Il ressort de l'étude de l'évolution du coefficient budgétaire ameublement depuis les années 60 la croissance de la grande distribution et la baisse continue de la distribution milieu / haut de gamme.

L'étude de l'évolution des budgets moyens par circuit de distribution permet en outre de relever le rapprochement des budgets moyens pour l'équipement du foyer et pour le jeune habitat.

La France doit par ailleurs faire face à la concurrence de ses voisins européens, notamment allemands qui cherchent des débouchées sur le marché français.

L'évolution depuis 1991 du commerce extérieur français dans le domaine de l'ameublement permet de prendre la mesure de la progression des importations, de la légère diminution des exportations depuis l'année 2000 et de la baisse du taux de couverture, malgré l'absence d'impact violent de l'évolution de la parité euro / dollar.

Compte tenu de la multitude de positionnement de concepts de distribution, le prix apparaît comme le levier principal sur le marché du meuble.

Dans un marché en croissance, il est à noter le redéploiement de concepts purement discount et la volonté de nombreux industriels d'écouler leur production, notamment sur le marché du hard discount.

Dans le domaine de la distribution, le marché français du moyen de gamme est sans doute confronté à des problèmes liés aux délais de livraison. Les délais de disponibilité des produits sont souvent problématiques et incitent les consommateurs à reporter leurs achats sur le secteur de la grande distribution, malgré les légères différences de produits.

Le développement de la publicité à la télévision en Angleterre a permis de faire évoluer les mentalités des consommateurs vis-à-vis du meuble et d'accroître les ventes de moyenne gamme dans de nouveaux circuits de distribution.

Terence Conran, le fondateur d'habitat, a lancé en Angleterre le concept, Content by Conran, en association avec le premier fabricant de meubles anglais. Ce designer affiche sa volonté de développer un habitat de milieu de gamme avec des marques fortes à l'international. Ce nouveau concept permettra vraisemblablement de donner de nouveaux repères aux consommateurs.

Enfin, la forte croissance des ventes de meubles d'E-Bay laisse penser que la distribution de meubles par Internet devrait de plus en plus émerger.

Cette évolution des circuits de distribution modifie totalement les mentalités des consommateurs, qui chercheront de plus en plus à se renseigner avant leurs achats.

Il semble que le secteur du meuble pour les personnes handicapées et les personnes âgées intéresse peu les fabricants. Pour autant, 20 millions de personnes ont des handicaps à des degrés divers et 1,5 million de personnes ont une mobilité réduite. Jusqu'à présent, le mobilier médicalisé n'est vendu que par des enseignes spécialisées qui bénéficient notamment de remboursements de la part de la Sécurité Sociale.

Le principal problème du marché du meuble n'est pas de créer des produits mais de trouver des circuits de distribution adaptés aux produits.

Force est de constater que la distribution de ce type de produits est peu développée en France.

Quel est l'impact du télétravail sur l'équipement de la maison?

Le faible équipement en ordinateurs et la faible pénétration d'Internet et de l'ADSL sur le marché français ont repoussé l'émergence de ce type de meubles. De nombreux mobiliers existent d'ores et déjà pour le télétravail mais ont été peu développés en l'absence de ventes satisfaisantes.

Jusqu'à présent, les Français ne réalisent pas d'investissements importants d'aménagement pour le télétravail mais optent pour des meubles ayant de fortes capacités de rangement ou des ordinateurs portables.

Une étude de l'IPEA sur la chambre à coucher idéale a mis en évidence la demande de capacité de stockage des Français pour leurs dossiers personnels. Peu d'armoires dressing ont prévu un aménagement pour le travail.

Les évolutions à venir pour l'ameublement du télétravail et les ventes de bureaux dans les enseignes de distribution traditionnelles bouleversent le marché du mobilier de bureau professionnel qui enregistre une décroissance de ses ventes de 10 % depuis deux ans.

Existe-t-il des taux de renouvellement contrastés entre les styles d'ameublement?

Depuis 1978, le marché français a pris l'option des meubles de style ancien de type Louis-Philippe ou directoire. Les taux de renouvellement ne sont visibles que depuis 3 ou 4 ans.

La durée de vie des canapés est passée de 15 à 10 ans et atteint 4 ou 5 ans pour des produits à la mode.

Le taux de renouvellement dépendra de la volonté du consommateur de se libérer d'un parc de mobilier ancien.

Au vu des annonceurs sur le marché de la presse décoration, le ticket d'entrée pour un industriel qui souhaite faire de la publicité sur ce support est élevé. Par conséquent, les fabricants de meubles qui annoncent sur ce type de presse adoptent une stratégie à moyen ou à long terme.

Les ventes de meubles de cuisine ont de nouveau dopé le marché.

Supérieure à 2,2 % au début des années quatre-vingt, la part du meuble dans la consommation des ménages a atteint 1,65% en 1990 pour tomber à 1,31 % en 2000. Cette évolution explique que les enseignes et les fabricants ne peuvent compter que sur leur dynamisme pour assurer la croissance de leurs activités (l'exemple des enseignes Jeune Habitat prouvant que des stratégies d'offres bien conçues sont efficaces).

· Accroître la fréquence d'achat des consommateurs en leur proposant des articles qui s'inscrivent dans une logique d'achat plaisir (articles de décoration...) ;

· Lutter contre l'érosion des prix en mettant en avant l'innovation technique et/ou le design sur tous les sous segments de marché sensibles à de tels arguments (literie, siège...).

· Retrouver la confiance du consommateur dont certains ont été échaudés par des pratiques commerciales discutables.

· Tenir compte de l'évolution de l'habitat pour adapter le format des meubles aux nouvelles attentes.

Face à ces enjeux, une reconfiguration du secteur pourrait s'ensuivre.

· Apparitions de nouveaux entrants sur le segment du meuble moderne contemporain moyen de gamme (repositionnement de certaines enseignes, pénétration du marché par des distributeurs étrangers...) ;

· Marginalisation des enseignes qui n'ont pas su adopter des concepts de distribution moderne fondés sur la transparence des prix, une faible présence des vendeurs, la visibilité des gammes, le design....

Autre élément à prendre en compte : les différences dans les modes de consommation dont on peut penser que beaucoup perdureront.

Le consommateur français ne multipliera pas par trois sa consommation pour atteindre le niveau de l'Allemand, le Britannique vivra encore longtemps dans son "home" doté d'un petit jardin.

Distributeurs et fabricants devront développer une véritable capacité à sélectionner les produits communs à plusieurs marchés, des produits qui nécessitent de véritables adaptations nationales et régionales.

Dans ce contexte, le marketing, par la meilleure compréhension des usages et des attitudes, des demandes et des évolutions du consommateur, est plus que jamais essentiel pour répondre aux grandes tendances générales, à savoir : plus de moderne, moins d'ancien, plus de confort, plus d'objets, plus d'équipements, des meubles faciles à monter, des offres de base pour des premiers équipements, des produits haut de gamme pour des classes de population supérieures qui vont se développer dans l'avenir, des produits "pas chers" et surtout du choix.

Domaine des marchés dits économiques et d'entrée de gamme où le volume est l'axe essentiel des distributeurs.

Ces marchés sont censés augmenter dans tous les pays européens. Ils se développent aussi dans le moyen de gamme.

Le distributeur va imposer son pouvoir par la "marque enseigne" et il sera tenté de contrôler, de plus en plus, différentes étapes de la fabrication (création, design, logistique, services). Certains distributeurs s'interrogent pour aller jusqu'à l'acquisition d'usines, mais ils craignent également d'appauvrir leur offre en ne bénéficiant plus de la créativité des fabricants. Marchés du haut de gamme, de la haute qualité, du prestige, des matières nobles, des services, de la décoration.

Cet article datant du 24/01/2005, écrit par Marion Vignal fait l'analyse des tendances demandées par les Français en matière de meubles. Entourée de spécialistes du domaine, elle nous décrit comment les meubles "classiques" sont revisités et remis au goût du jour: un article intéressant pour les passionnées de déco!

URL de l'article: http://www.blogg.org/blog-8296-date-2005-01-26-billet-92771.html

Le secteur du meuble en Roumanie

Un secteur fortement exportateur

La Roumanie est un pays riche en ressources forestières. L'exploitation et la transformation du bois ont toujours eu une place importante dans l'industrie du pays. L'industrie roumaine du meuble s'est considérablement développée dans les années 1960 et 1980. L'ancien régime a créé de nombreuses unités de transformation du bois, avec notamment de gros "combinats" employant plusieurs milliers de personnes.

En 1989, la production s'élevait à 675 Mil. USD, dont 70% étaient destinées à l'exportation. A cette époque, 202.000 employés travaillaient dans ce secteur.

Le changement du régime et les années de transition vers l'économie de marché ont entraîné des nombreux changements dans ce secteur. La désintégration du marché des pays de l'Est (CAEM), où la Roumanie exportait un quart de sa production, ainsi que les changements d'ordre économique des années '90, ont fait chuter la production de 50% entre 1990 et 1992.
Suite à ces années, l'on a vu apparaître des nombreux fabricants de taille plus modeste avec des outillages performants et une production plus flexible, capable de s'adapter facilement à la demande.

En revanche, les anciennes sociétés d'état n'ayant pas su s'adapter aux nouvelles règles de l'économie de marché ont du être privatisées. Un outillage obsolète, des coûts de production trop élevés et le sureffectif, ont eu raison de ces entreprises souvent divisées par la suite en plusieurs entités.

Les années 1995-1996 ont permis de relancer le secteur. En effet, les problèmes économiques de la Roumanie, notamment l'instabilité de la monnaie et la chute de la demande interne, directement liée à la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs roumains, ont obligé les fabricants de meubles à s'orienter vers l'exportation (principalement en Europe occidentale). Les marchés extérieurs étaient à cette époque l'une des solutions pour l'industrie locale et dans certain cas la seule alternative. Aujourd'hui, la production de meubles est équivalente à celle de 1989, mais la productivité a doublé (6.600 USD/pers/an contre 3.340 en 1989).

Les exportations, qui représentent à l'heure actuelle plus de 6% du total des exportations roumaines, ont dépassé celles de 1989 (80% à destination de l'UE). N'ayant pas de perspectives immédiates de redressement du marché local les entreprises roumaines, de plus en plus compétitives, vont continuer d'exporter leurs produits sur le marché européen. En 2010 et selon les estimations de l'Association des fabricants roumains de meubles la production et l'exportation du secteur auront doublé par rapport à 2002.

La production

En 1989, l'industrie roumaine du meuble comptait 497 entreprises. Ces sociétés existent toujours mais la majorité d'entres-elles ont été divisées pendant le processus de privatisation.

Aujourd'hui, le secteur compte environ 3.000 fabricants, dont une majorité de petites PME et d'entreprises artisanales de moins de 10 salariés. Seulement 140 entreprises emploient plus de 300 personnes. Aujourd'hui, le secteur du meuble emploie 96.000 salariés.

La restructuration et les privatisations qui suivirent ont été un processus difficile, long et douloureux. Le manque de volonté politique et l'absence des investisseurs étrangers ont entraîné un marasme et ce jusqu'à la fin des années '90. Dans beaucoup de cas, les sociétés ont été achetées par des associations de salariés. La résultante fut souvent un management défectueux et un manque de fonds propres pour leur remise à niveau. La Roumanie a donc logiquement perdu une partie de ses marchés traditionnels dont l'UE alors que la Pologne et la Tchéquie, qui ont bénéficié des gros investissements (notamment allemands) ont réussit à renverser une tendance peu favorable.

La capacité de production de l'industrie roumaine de meubles est estimée à environ un milliard d'USD par an.
Les manufactures roumaines fabriquent tous types et styles de meubles : du mobilier familial, du mobilier de bureaux, de l'équipement de cuisine, du mobilier moderne, du mobilier de style et d'époque, etc. Par tradition, les meubles roumains sont en bois massif, principalement en hêtre (50%).Les retards pris au niveau des investissements ont été perceptibles dans toutes les activités de la branche. Ainsi, la fabrication des panneaux et d'autres semi-produits nécessaires à la conception d'un meuble s'est considérablement ralentie. Pour concevoir un produit de qualité, les entreprises roumaines doivent souvent utiliser beaucoup des produits et des semi-produits importés (la ferronnerie, les étoffes pour le mobilier tapissé, les panneaux agglomérés, ou les matériaux de finition, etc). Certains types de meubles nécessitent des accessoires et autres matières premières importées (meubles de salle de bains, meubles de cuisines, meubles de bureaux) que les fournisseurs locaux ne sont pas toujours en mesure de fabriquer avec une qualité suffisante.

Malgré la stagnation actuelle des marchés européens, les prévisions des spécialistes restent plutôt optimistes quant à l'avenir de l'industrie roumaine du meuble qui devrait connaître un rythme de croissance de 5-7% par an jusqu'en 2010.

Structure de la production de meuble (2001)

• Matelas: 1%

• Salons: 22%

• Chambres à coucher: 16%

• Mobilier bureau: 3%

• Cuisines: 8%

• Mobilier commercial: 1%

• Chaises: 12%

• Mobilier tapissé: 9%

• Meubles de jardins: 1%

• Autres: 20%

• Parties de meuble: 7%

Du point de vue juridique et en ce qui concerne la qualité des produits et les technologies utilisées, la Roumanie a adapté sa législation aux normes et standards européens et internationaux (CEN et ISO). Ces standards incluent les normes de protection de l'environnement, de certification et de qualité, de protection du consommateur, d'usage général, etc.

Les investissements étrangers

Les principaux atouts de la Roumanie pour l'investissement étranger sont les faibles coûts de production (spécialement la main d'œuvre), la présence et la qualité de la matière première et la main d'œuvre qualifiée.Malgré ces avantages, le secteur roumain de meubles n'a pas bénéficié d'importants investissements étrangers et le nombre de firmes à capitaux mixtes ou étrangers reste encore très limité. Même si les italiens (de loin les premiers), les allemands, les suèdois et les turcs ont fait le choix de s'implanter.

Le fabricant italien NATUZZI commencera cet été la construction d'une unité de production dans le département de Maramures, sur une surface de 30.000 m². L'investissement est estimé à 15 mil. USD et l'entreprise emploiera 600 salariés.
Un autre italien, NUSCO, a récemment racheté l'entreprise PIPERA de Bucarest.

Il est à noter que le groupe italien, Gruppo FRATI, a inauguré une grande entreprise de transformation du bois (MDF SEBES FRATI SA). Cette unité fabrique des panneaux de fibres (MDF), avec une capacité de 300.000 m³/an, des panneaux agglomérés avec une capacité de 1.400 m³/jour et des adessifs (115.000 t résines/an). L'investissement s'est élevé à plus de 200 mil. USD.

Le groupe suédois IKEA a annoncé l'intention de créer une deuxième entreprise en Roumanie. La première a été inaugurée en 1999, à Siret, dans le département de Suceava.

Le plus important investissement français du secteur a été réalisé par le groupe PARISOT qui a racheté trois fabricants, dont un à Bucarest (Mobilux, en 1996) et deux en province (Sovata et Sarmas).

Toute la production est exportée en France.

Les exportations

Jusqu'en 1989, la Roumanie était le principal fournisseur des pays de l'UE, avec une part de marché de 16,8%. Après 12 ans, elle ne détient plus que 7% des importations de meubles de l'UE, étant dépassée par des pays comme la Chine, l'Indonésie, la Tchéquie ou la Pologne.

En 2001, les exportations ont représenté 78% de la production totale. 80% de ces exportations sont à destination de pays de l'UE, l'Allemagne, la France, les Pays-Bas et l'Italie étant les principaux clients.

En 2001, les exportations ont atteint 500 mil. USD. D'après les spécialistes, ce volume est bien en dessous des possibilités réelles de l'industrie roumaine.

Les principaux produits exportés en EU sont le petit mobilier, le mobilier domestique, les chaises et les meubles de jardin. Une partie de ces produits (meubles en kit) est vendue par la grande distribution et les groupements d'achat occidentaux. Une des préoccupations actuelles des producteurs roumains est de regagner la confiance du marché russe, où la Roumanie exportait, avant 1990, pour un montant d'environ 120 mil. USD par an.

Structure des exportations (%)

• Petit mobilier: 18%

• Chaises: 14%

• Cuisines: 5%

• Canapés: 12%

• Hall: 4%

• Bibliothèques: 4%

• Salons: 13%

• Chambres à coucher: 14%

• Autres: 16%

Malgré une grande diversité dans l'offre, cette dernière ne correspond pas toujours aux attentes du client final roumain. Le marché local est couvert à 70% par des produits roumains. L'explosion de l'immobilier de bureau, au cours des 2-3 dernières années, explique l'augmentation de l'importation de produits destinés au marché de l'entreprise. Les marques étrangères présentes sur le marché roumain sont : STEELCASE STRAFOR, BENE (Autriche), TECHO (Tchéquie), etc.
A part le mobilier de bureau, la Roumanie importe aussi beaucoup d'équipements de cuisines. Un certain type de consommateur n'hésite pas à se fournir auprès d'importateurs de mobiliers haut de gamme.

Structure des Importations (%)

• Mobilier commercial: 3%

• Demi-produits: 5%

• Autres: 20%

• Cuisines: 11%

• Chaises tapissées: 1%

• Salons: 15%

• Chambres à coucher: 17%

• Pièces pour chaises: 0.3%

• Bureaux: 28%

Les meubles d'origine française présentes sur le marché roumain sont représentées par les marques GAUTIER (magasin ADORAMA) et DELIAS.

La demande
Le marché du meuble (estimé à 250 mil. USD) est largement dépendant de la situation économique du pays et plus particulièrement du pouvoir d'achat du consommateur. En 1989, le marché de meuble était d'environ 750 mil. USD.
La dépense annuelle en mobilier d'un foyer roumain est, sans doute, l'une des plus faibles d'Europe (environ 11,5 USD par habitant, en 2000). L'achat est rarement un achat d'impulsion et, évidement, le prix du produit est un facteur déterminant dans le processus d'acquisition.
Le marché local est étroitement lié aussi aux investissements du secteur du bâtiment qui ont connu une forte récession au cours de cette dernière décennie.
Le développement continu des immeubles de bureaux, l'implantation des nouvelles filiales des compagnies étrangères et la modernisation continue du secteur hôtelier offrent toujours des débouchés pour les importateurs de meubles.

La distribution
Pour le moment, il n'existe pas en Roumanie, des réseaux de distribution des meubles indépendants des producteurs. Les plus grands fabricants roumains ont ouvert leurs propres magasins et showrooms dans tout le pays.
Ce le cas, par exemples, d'Elvila (une quarantaine de magasins) et de Mobexpert. Cette dernière a créée une chaîne de showrooms sous l'enseigne "Mobexpert Gallery" dans plusieurs villes, qui offrent tout la gamme de mobilier fabriquée localement (domestique et bureau), ainsi que des meubles italiens importés.
Malheureusement, la plupart des fabricants ne se permet pas d'ouvrir des showrooms en villes, donc la seule solution est d'exposer leurs produits à l'intérieur de l'entreprise, dans des showroom improvisés. Les magasins de meubles sont très peu présents dans les centres commerciaux et le bas/moyen de gamme prédomine.

La grande distribution (Carrefour - 1 magasin, Cora - le premier ouvrira début 2003, Metro - 15 magasins, Selgros - 2 magasins, etc) explose depuis deux ans et le petit mobilier domestique et de bureau commence à être commercialisé. Il existe aussi quelques magasins de type do-it-yourself, comme Bricostore ou Praktiker, mais les distributeurs spécialisés ne sont pas présents (Conforama, IKEA, etc).

Le meuble italien est bien représenté en Roumanie et reconnu pour son design, sa fonctionnalité et ses tarifs compétitifs (qualité/prix).

Le meuble français est apprécié par le consommateur roumain du point de vue de la qualité, mais il est généralement trop cher pour le pouvoir d'achat local.

Accès au marché
Il n'existe pas des droits de douane ou d'accises applicables à l'importation de meuble provenant des pays européens. Le taux de la TVA est de 19%.

Mission Économique de Bucarest
Rédigée par : Rafael LECU
Revue par : Olivier REMOND
Date de parution :Version originelle du 25 juin 2002
Version n°1 du 25 juin 2002

Source : http://www.novexport.com/enquete%203.htm#

Cet article de Eric Shorjian analyse la configuration actuelle de la distribution de meubles et objets de décorations. Il y décrit parfaitement les différents canaux de distribution et leur clientèle cible.

"Compte tenu de leur complexité et de leur diversité, les marchés du meuble et de la décoration au sens large (chambres d'adultes, chambres d'enfants, literies, sièges, armoires, salles à manger, tables, meubles d'appoint, cuisines, salles de bains, salons de jardin, bureaux, mobiliers pour l’école ou l’entreprise. Lampes, tapis, vases, tableaux, objets) représentent donc un des secteurs où le plus grand nombre possible d'opportunités existe pour tous les acteurs : distributeurs, fabricants, sous-traitants, intermédiaires...

Autre élément à prendre en compte : les différences dans les modes de consommation dont on peut penser que beaucoup perdureront. Le consommateur français ne multipliera pas par trois sa consommation pour atteindre le niveau de l'Allemand, le Britannique vivra encore longtemps dans son "home" doté d’un petit jardin. Des différences accentuées des phénomènes plus "régionaux" : le nord de l'Espagne avec le sud-ouest de

la France

Dans ce contexte, le marketing, par la meilleure compréhension des usages et des attitudes, des demandes et des évolutions du consommateur, est plus que jamais essentiel pour répondre aux grandes tendances générales. A savoir : plus de moderne, moins d'ancien, plus de confort, plus d'objets, plus d'équipements, des meubles faciles à monter, des offres de base pour des premiers équipements, des produits haut de gamme pour des classes de population supérieures qui vont se développer dans l'avenir, des produits "pas chers" et surtout du choix.

Marchés du meuble en Europe. Les 3 alternatives stratégiques des distributeurs et des fabricants

1. Domination de la marque-enseigne

Domaine des marchés dits économiques et d'entrée de gamme où le volume est l'axe essentiel des distributeurs. Ces marchés sont censés augmenter dans tous les pays européens. Ils se développent aussi dans le moyen de gamme. Le distributeur va imposer son pouvoir par la "marque-enseigne" et il sera tenté de contrôler, de plus en plus, différentes étapes de la fabrication (création, design, logistique, services). Certains distributeurs s'interrogent pour aller jusqu'à l'acquisition d'usines, mais ils craignent également d'appauvrir leur offre en ne bénéficiant plus de la créativité des fabricants. C'est la recherche des prix les plus bas, le domaine où l'achat peut se faire dans n'importe quel pays : bureaux d'achats en Asie, centrales d'achats internationales, places de marché. Le fabricant aura du mal à instaurer un contre-pouvoir. C'est aussi le marché des hypers et des grandes surfaces de bricolage où les interlocuteurs ont tendance à ne parler qu'en termes de prix et de volume.

2. Domination de la marque – fabricant

Marchés du haut de gamme, de la haute qualité, du prestige, des matières nobles, des services, de la décoration. Même s'ils sont encore estimés à une part de 10 à 15 % selon les pays, ce sont des marchés que certains professionnels estiment atteindre entre 20 et 25 % dans les 5 à10 années à venir. La marque du fabricant est l'enjeu essentiel. C'est un marché qui verra apparaître de plus en plus de stratégies mixtes de fabricant distributeur (concessions, contrôle total ou partiel de réseaux de magasins), car c'est le meilleur moyen pour maîtriser et préserver la notoriété de la marque. C'est aussi le développement des corners et studios, déjà bien implantés en Allemagne et aux Pays-Bas.

3. Les partenariats

Entre le haut de gamme qui passe au "moins haut" et le bas de gamme qui passe au "moyen plus" ou au "moyen plus plus", c’est le pôle des opportunités car des stratégies différentes vont s'y confronter.

Les distributeurs d'entrée de gamme vont monter en gamme et développer les services pour prendre une part plus importante du marché et satisfaire cette montée en puissance de la demande du consommateur.

Les fabricants vont développer des marques spécifiques, pour étendre leurs marchés bien au-delà du haut de gamme. Des marques, des corners vont se développer dans du "moyen de gamme".

C'est le domaine du partenariat possible fabricants - distributeurs avec également des marques créées spécialement pour des enseignes, des marques réservées, des produits différenciés. C'est également le plus grand enjeu pour les chaînes de distribution à taille plus modeste, pour les groupements d'indépendants et pour la conversion des magasins dits traditionnels. Le fabricant pourra y conserver un équilibre à condition d'être, en permanence, "force de propositions" : nouveaux produits, aide marketing, formation des magasins, stratégies spécifiques par enseignes."

Source : Univers on-line (ameublement et décoration)
Info : France
Journaliste : Eric Shorjian